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¿Para qué usan las empresas los Social Media?

La agencia Territorio Creativo (TC) ha publicado los resultados de su ya tradicional encuesta sobre el uso corporativo de los Social Media en las empresas españolas (y que puedes ver aquí). Vamos a resaltar y a comentar algunos datos interesantes.

En primer lugar, es una encuesta directamente dirigida a empresas que sí usan medios sociales (en concreto 303), por lo que no vamos a saber qué grado de penetración tienen los Social Media en el parque empresarial español.  ¿Y para qué usan los Social Media? Pues sobre todo para branding (78,9%), para el contacto con clientes (65,8%) y para la generación de leads. Llama la atención el escaso porcentaje de empresas que lo usan para insertar publicidad (31,9%) o para labores de atención al cliente (23,7%). Y eso me lleva a pensar que hubiera sido necesario especificar el sector de las empresas consultadas: no es lo mismo una agencia de viajes online, que necesita un contacto directo con el cliente, que una multinacional, que busca ante todo posicionamiento. Y desde luego, el porcentaje de la publicidad me parece bajo.

Después Territorio Creativo divide estas finalidades en departamentos. Y, paradójicamente, en el departamento de marketing aparece el contacto con el cliente en primera posición (70,7%), así como tres respuestas relacionadas con la inversión publicitaria: anunciarse en redes sociales (32,9%), anunciarse en blogs (17,4%) y patrocinar medios sociales (11,2%).  En el área de ventas sorprende asimismo el alto porcentaje que, directamente, no usa los Social Media para nada (25%). Y finalmente, Territorio Creativo divide en dos áreas funciones que, en mi opinión, corresponden a un departamento de comunicación. La comunicación externa (que ellos asocian a relaciones públicas), que prima la página de empresa en Facebook (70,7%) y la distribución de comunicados de prensa en MS (65,8%), pero al mismo tiempo pasa de crear grupos de discusión en redes sociales (7,6%) o sala de prensa 2.0 (6,6%), lo cual me parece un poco contradictorio; y la comunicación interna, que básicamente comparte documentos a través de medios sociales (41,1%), afirmación que me hubiera gustado que desarrollarán, o directamente no hace nada (39,5%).

Sobre el tipo de blog corporativo que usan las empresas, la clasificación sigue sin estar muy clara. En este caso, lo suyo hubiera sido que sólo se pudiera marcar una respuesta: o temático, o de producto, o de directivos, etc. Sin embargo, tenemos un popurrí de porcentajes difíciles de valorar: ¿qué diferencia hay entre uno temático y uno de noticias propias (las noticias también pueden ser temáticas), por ejemplo? A destacar el 6,9% que dice tener un blog ficticio o de personajes.

Pasemos a los perfiles profesionales. El 50,8% de las empresas consultadas dicen tener un Community Manager. Un porcentaje demasiado alto que se explica con otro dato: el 86% de los Community Manager compatibilizan sus funciones con otras que no son propias del puesto. Vamos, que hay alguien que se ocupa de actualizar en los ratos libres que le deja su trabajo principal. Por tanto, más sinceras me parecen las empresas que dicen no tener un CM (49,2%) a pesar de estar en medios sociales, y de esas las que aseguran que no lo van a incorporar (34,2%). Por cierto, que sólo un 3,7% cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa. Visto el panorama, supongo que TC pensó que era mejor no preguntar sobre el resto de perfiles 2.0.

En cuanto a la eficacia de los Social Media, la mayoría da importancia a las visitas conseguidas (67,7%) o al nº de fan, followers o suscriptores (59,7%). Vamos, que sigue imperando la cantidad a la calidad.

Y ahora viene lo realmente importante, ¿cuánto invierten estas empresas en marketing online? Pues la mayoría (28,1%) menos del 10%. Claro, así es difícil contratar a un Community Manager a jornada completa. Eso sí, el 52,1% cree que en 2010 aumentará. Loado sea Facebook.

Por último, los medios sociales más usados son, por este orden: Facebook, Twitter, Blogs, LinkedIn, Xing, Foros, Tuenti, Wikis y MySpace.

Mi opinión es que, lamentablemente, la implantación de estrategias en Social Media es más lenta de lo que parece o a veces nos dan a entender. Una cosa es tener presencia y otra sacarla partido. De todas formas, este tipo de trabajos siempre vienen bien para descubrir tendencias en el mercado. Me quedo con las ganas de saber el sector de las empresas consultadas, pero mis felicitaciones a Territorio Creativo por su labor.

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¿Tener o no tener un Community Manager?

It is the question, como diría Hamlet. O, parafraseando a cierto dictador iraquí,  ésta es la madre de todas las preguntas. Porque sí, a estas alturas todos tenemos claro que en los Social Media está el pastel. Recordemos que el 67% de los consumidores son más propensos a comprar las marcas que siguen en Twitter, y el 51% en Facebook (según un estudio de Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Technologies). Pero… ¿necesitamos a alguien que corte la tarta?

Ilustración de Matt Hamm.

Antes de nada, es necesario recordar que desde que el mundo es mundo, e Internet una población activa de más de 600 millones de personas, las marcas siempre han intentado influir en su posicionamiento. Podemos llamarlo moderación, podemos llamarlo dinamización o podemos llamarlo X, pero el caso es que ahí estaban, respondiendo anónimamente a críticas negativas, difundiendo contenidos de marca, hablando (y muchas veces pagando) a blogueros o incluso tirándose a la piscina con sus propias redes sociales (véase keteke). Ninguna empresa seria se lanza al mundo de los Social Media sin una estrategia de comunicación (ni siquiera Nestlé, a pesar de su desastrosa incursión en facebook), otra cosa es que la gente responsable de esa estrategia esté o no cualificada para ese trabajo.

Y ahí entra el perfil del Community Manager. Ya se ha hablado en múltiples ocasiones de lo que ES un Community Manager. Digamos ahora lo que NO ES: no es un comercial, no es un publicista,  no es un copy, no es un relaciones públicas y no, definitivamente no es el sobrino del presidente, por mucho que se pase todo el día navegando por redes sociales. Si tuviéramos que definirlo de una manera global diríamos que es un comunicador, en el más amplio sentido de la palabra. Y si tuviésemos que acercarlo a alguna profesión, sería a la de periodista (la trayectoria de Millán I. Berzosa es un buen ejemplo). ¿Por qué? Porque un (buen) periodista está acostumbrado a tratar con fuentes, a buscar y seleccionar información, a decir mucho en pocas palabras (¿qué son los tweets sino titulares sobre lo que nos pasa en la vida?), a contrastar, a rectificar, a citar las fuentes y, lo más importante, a hablar a un público, a contar las cosas de manera que se entiendan sin parecer un comercial en busca de nuevos clientes. Es decir, citando a Daniel Mehrad: escuchar, analizar, responder, comunicar, informar, callar y volver a escuchar.

¡Ojo! Que no digo que vender no sea importante. La venta, ya sea de productos o servicios, es siempre el objetivo final en cualquier empresa. Pero para llegar ahí es necesario fidelizar, y no hay nada más complicado en Internet que fidelizar. El marketing es una gran ayuda para realizar los primeros contactos, para darse a conocer, para recordar que estamos ahí,  pero sólo a través de la participación activa de nuestra marca en todas las posibilidades que nos ofrecen los Social Media (la prescripción, la interactividad, el feedback…) podremos llegar a establecer una reputación online que sirva para que nos elijan.

Así que sí, ponga un Community Manager en su empresa, pero no olvide que para esto no sólo hay que  ofrecer, también hay que dar, y que no sirve saber hablar si no se sabe escuchar. Así que dedique un poco de tiempo a encontrar a la persona adecuada. Sus fans se lo agradecerán.