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Community Manager externo: ¿oficial o caballero?

De nuevo traemos al blog una crisis de comunicación muy reciente que nos va a dar pie a hablar de las ventajas y desventajas de contratar a un Community Manager externo. En el próximo post, Cris hablará de los pros y contras de un Community Manager interno.

La crisis de hoy la hemos llamado “la crisis del limón” (no confundir con la crisis de la Fanta, por favor).  Comenzó el pasado cinco de julio, a las 18:05, cuando Lima Limón Creativos escribió esto en su timeline de Twitter:

Vergonzosa la llamada que acabo de tener con el 1004 de @movistar_es me han tratado de gilipollas por decirlo suave

En los siguientes (publicados casi inmediatamente) se extendería en el motivo de la ofensa:

no me dejaba poner una reclamación, por dar una información falsa, NO SE PUEDE LIBERAR EL IPHONE, por mucho que lo haya dicho @movistar_es

que nada de lo diga @movistar_es es válido, que no es una cuenta oficial y que sólo es válido lo que ponga en movistar.es

Me parece lamentable que se desacredite a la cuenta de @movistar_es, y mas siendo una jefa de departamento o algo así, no un simple operador

Mañana mas, no pienso parar hasta que se me pase el cabreo, vamos, que es muy fuerte ya el trato recibido por el 1004 de @movistar_es

no creo que los pobres de @movistar_es puedan hacer nada,a no ser que me liberen los dos iPhones como dijeron que se podría hacer

decir que la información de @movistar_es no es oficial y no es valida es decir que se toman el SM como un pitorreo

Como nos comenta Ángel Luis Rivera, Interactive Marketing Manager de Movistar, Territorio Creativo fue contratada por Movistar para establecer la estrategia, los canales y “demás prioridades de Movistar en redes sociales”, de modo que “que cuando comenzásemos a operar  todo el personal involucrado tuviese claro como ejecutar el plan a la perfección, de forma autónoma y sin necesidad de un tercero para continuar una vez cerrado el proyecto”. Desde luego, poca culpa tuvieron ellos de que un responsable de Movistar desacreditara su propio canal, pero el mal ya estaba hecho, y empezaron a circular tweets que dudaban de la oficialidad de @movistar_es. Una papeleta de las gordas para el CM, que tuvo que capear el temporal caminando entre la oficialidad (que le negaban) y la caballerosidad (buena cara ante las críticas). Podemos decir en su favor que actuó rápido, ya que a las 6:50 ya daba una tímida respuesta ante la crisis (cuando no publicaba nada desde las 2, alguna alerta le saltaría).

Sin embargo, a pesar de un contundente “sí somos oficiales, puedes comprobarlo con el link directo que hay en la Home de Movistar” y dar solución al problema de @lima_limon (“El social media funciona, meses de mareos con el 1004 resueltos en – de 12h por @movistar_es, iPhones libres, así da gusto :D”, aunque luego diga “Adios Movistar, y en breve esperamos que ¡hola @simyo_es!), el daño estaba hecho, y hoy mismo @elmundoes publicaba este tweet:

El Departamento de comunicación de Telefónica nos asegura que el iPhone 4 NO llegará a España el 28 de julio, como dice @movistar_es

Un mazazo terrible a la credibilidad de Movistar en Twitter, que habrá que observar cómo capean, y que nos hace preguntarnos: ¿es posible calcular un riesgo como este desde una estrategia planteada desde fuera de la organización? Y con esto no sólo me refiero a la elección de la persona que ocupe ese perfil, sino a la propia gestión y dirección del Social Media Plan, ya que es evidente que no ha calado en todas las estructuras internas de la multinacional.

En las operadoras móviles tenemos dos casos clarísmos, el de @movistar (estrategia externa) y el de @vodafone (estrategia interna). Como Cris hablará un poco más del segundo caso, allá va mi opinión sobre las ventajas de asignar la coordinación de la estrategia y gestión de la comunidad a una compañía externa:

1. Mayor objetividad: desde fuera se ven mejor las oportunidades y la percepción de tu marca en la gente.

2. Más implicación: si la compañía es buena, se esforzará en satisfacer a su cliente dando los recursos suficientes.

3. Más reputación: una compañía de Social Media bien posicionada puede hacer milagros con la reputación online de una marca.

Igualmente, las desventajas son claras:

1. Dependencia: de todas las decisiones importantes con la marca, por lo que la capacidad y el tiempo de respuesta se ralentiza.

2. Poco margen de acción: la mayoría de las empresas son muy celosas de su imagen de marca, y las decisiones en SocialMedia pueden no gustar en otros departamentos.

3. Menos credibilidad: al estar “fuera”, la gente puede pensar que no está hablando realmente con la marca.

Y vosotros, ¿qué opináis de la crisis del limón? ¿Y de los CM externos?

Un apunte más: sólo un 3,7% de las empresas consultadas en la encuesta anual de TC sobre el uso corporativo de los Social Media cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa.

Actualización:

Me gustaria dejar claro, como es política en este blog, que esoy abierto a rectificar cualquier dato que se demuestre no verídico. Éste, como todos los posts, basan su información en fuentes abiertas (Internet) con credibilidad y hechos notorios publicados (comprobar los links), y sirven como base a una reflexión sobre un tema determinado, en este caso los CM externos.

Actualización 2 (12.07.2010)

Incorporado al post las palabras de Ángel Luis Rivera sobre la implicación en la estrategia de Movistar en las redes sociales de Territorio Creativo.

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¿Para qué usan las empresas los Social Media?

La agencia Territorio Creativo (TC) ha publicado los resultados de su ya tradicional encuesta sobre el uso corporativo de los Social Media en las empresas españolas (y que puedes ver aquí). Vamos a resaltar y a comentar algunos datos interesantes.

En primer lugar, es una encuesta directamente dirigida a empresas que sí usan medios sociales (en concreto 303), por lo que no vamos a saber qué grado de penetración tienen los Social Media en el parque empresarial español.  ¿Y para qué usan los Social Media? Pues sobre todo para branding (78,9%), para el contacto con clientes (65,8%) y para la generación de leads. Llama la atención el escaso porcentaje de empresas que lo usan para insertar publicidad (31,9%) o para labores de atención al cliente (23,7%). Y eso me lleva a pensar que hubiera sido necesario especificar el sector de las empresas consultadas: no es lo mismo una agencia de viajes online, que necesita un contacto directo con el cliente, que una multinacional, que busca ante todo posicionamiento. Y desde luego, el porcentaje de la publicidad me parece bajo.

Después Territorio Creativo divide estas finalidades en departamentos. Y, paradójicamente, en el departamento de marketing aparece el contacto con el cliente en primera posición (70,7%), así como tres respuestas relacionadas con la inversión publicitaria: anunciarse en redes sociales (32,9%), anunciarse en blogs (17,4%) y patrocinar medios sociales (11,2%).  En el área de ventas sorprende asimismo el alto porcentaje que, directamente, no usa los Social Media para nada (25%). Y finalmente, Territorio Creativo divide en dos áreas funciones que, en mi opinión, corresponden a un departamento de comunicación. La comunicación externa (que ellos asocian a relaciones públicas), que prima la página de empresa en Facebook (70,7%) y la distribución de comunicados de prensa en MS (65,8%), pero al mismo tiempo pasa de crear grupos de discusión en redes sociales (7,6%) o sala de prensa 2.0 (6,6%), lo cual me parece un poco contradictorio; y la comunicación interna, que básicamente comparte documentos a través de medios sociales (41,1%), afirmación que me hubiera gustado que desarrollarán, o directamente no hace nada (39,5%).

Sobre el tipo de blog corporativo que usan las empresas, la clasificación sigue sin estar muy clara. En este caso, lo suyo hubiera sido que sólo se pudiera marcar una respuesta: o temático, o de producto, o de directivos, etc. Sin embargo, tenemos un popurrí de porcentajes difíciles de valorar: ¿qué diferencia hay entre uno temático y uno de noticias propias (las noticias también pueden ser temáticas), por ejemplo? A destacar el 6,9% que dice tener un blog ficticio o de personajes.

Pasemos a los perfiles profesionales. El 50,8% de las empresas consultadas dicen tener un Community Manager. Un porcentaje demasiado alto que se explica con otro dato: el 86% de los Community Manager compatibilizan sus funciones con otras que no son propias del puesto. Vamos, que hay alguien que se ocupa de actualizar en los ratos libres que le deja su trabajo principal. Por tanto, más sinceras me parecen las empresas que dicen no tener un CM (49,2%) a pesar de estar en medios sociales, y de esas las que aseguran que no lo van a incorporar (34,2%). Por cierto, que sólo un 3,7% cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa. Visto el panorama, supongo que TC pensó que era mejor no preguntar sobre el resto de perfiles 2.0.

En cuanto a la eficacia de los Social Media, la mayoría da importancia a las visitas conseguidas (67,7%) o al nº de fan, followers o suscriptores (59,7%). Vamos, que sigue imperando la cantidad a la calidad.

Y ahora viene lo realmente importante, ¿cuánto invierten estas empresas en marketing online? Pues la mayoría (28,1%) menos del 10%. Claro, así es difícil contratar a un Community Manager a jornada completa. Eso sí, el 52,1% cree que en 2010 aumentará. Loado sea Facebook.

Por último, los medios sociales más usados son, por este orden: Facebook, Twitter, Blogs, LinkedIn, Xing, Foros, Tuenti, Wikis y MySpace.

Mi opinión es que, lamentablemente, la implantación de estrategias en Social Media es más lenta de lo que parece o a veces nos dan a entender. Una cosa es tener presencia y otra sacarla partido. De todas formas, este tipo de trabajos siempre vienen bien para descubrir tendencias en el mercado. Me quedo con las ganas de saber el sector de las empresas consultadas, pero mis felicitaciones a Territorio Creativo por su labor.