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Community Manager externo: ¿oficial o caballero?

De nuevo traemos al blog una crisis de comunicación muy reciente que nos va a dar pie a hablar de las ventajas y desventajas de contratar a un Community Manager externo. En el próximo post, Cris hablará de los pros y contras de un Community Manager interno.

La crisis de hoy la hemos llamado “la crisis del limón” (no confundir con la crisis de la Fanta, por favor).  Comenzó el pasado cinco de julio, a las 18:05, cuando Lima Limón Creativos escribió esto en su timeline de Twitter:

Vergonzosa la llamada que acabo de tener con el 1004 de @movistar_es me han tratado de gilipollas por decirlo suave

En los siguientes (publicados casi inmediatamente) se extendería en el motivo de la ofensa:

no me dejaba poner una reclamación, por dar una información falsa, NO SE PUEDE LIBERAR EL IPHONE, por mucho que lo haya dicho @movistar_es

que nada de lo diga @movistar_es es válido, que no es una cuenta oficial y que sólo es válido lo que ponga en movistar.es

Me parece lamentable que se desacredite a la cuenta de @movistar_es, y mas siendo una jefa de departamento o algo así, no un simple operador

Mañana mas, no pienso parar hasta que se me pase el cabreo, vamos, que es muy fuerte ya el trato recibido por el 1004 de @movistar_es

no creo que los pobres de @movistar_es puedan hacer nada,a no ser que me liberen los dos iPhones como dijeron que se podría hacer

decir que la información de @movistar_es no es oficial y no es valida es decir que se toman el SM como un pitorreo

Como nos comenta Ángel Luis Rivera, Interactive Marketing Manager de Movistar, Territorio Creativo fue contratada por Movistar para establecer la estrategia, los canales y “demás prioridades de Movistar en redes sociales”, de modo que “que cuando comenzásemos a operar  todo el personal involucrado tuviese claro como ejecutar el plan a la perfección, de forma autónoma y sin necesidad de un tercero para continuar una vez cerrado el proyecto”. Desde luego, poca culpa tuvieron ellos de que un responsable de Movistar desacreditara su propio canal, pero el mal ya estaba hecho, y empezaron a circular tweets que dudaban de la oficialidad de @movistar_es. Una papeleta de las gordas para el CM, que tuvo que capear el temporal caminando entre la oficialidad (que le negaban) y la caballerosidad (buena cara ante las críticas). Podemos decir en su favor que actuó rápido, ya que a las 6:50 ya daba una tímida respuesta ante la crisis (cuando no publicaba nada desde las 2, alguna alerta le saltaría).

Sin embargo, a pesar de un contundente “sí somos oficiales, puedes comprobarlo con el link directo que hay en la Home de Movistar” y dar solución al problema de @lima_limon (“El social media funciona, meses de mareos con el 1004 resueltos en – de 12h por @movistar_es, iPhones libres, así da gusto :D”, aunque luego diga “Adios Movistar, y en breve esperamos que ¡hola @simyo_es!), el daño estaba hecho, y hoy mismo @elmundoes publicaba este tweet:

El Departamento de comunicación de Telefónica nos asegura que el iPhone 4 NO llegará a España el 28 de julio, como dice @movistar_es

Un mazazo terrible a la credibilidad de Movistar en Twitter, que habrá que observar cómo capean, y que nos hace preguntarnos: ¿es posible calcular un riesgo como este desde una estrategia planteada desde fuera de la organización? Y con esto no sólo me refiero a la elección de la persona que ocupe ese perfil, sino a la propia gestión y dirección del Social Media Plan, ya que es evidente que no ha calado en todas las estructuras internas de la multinacional.

En las operadoras móviles tenemos dos casos clarísmos, el de @movistar (estrategia externa) y el de @vodafone (estrategia interna). Como Cris hablará un poco más del segundo caso, allá va mi opinión sobre las ventajas de asignar la coordinación de la estrategia y gestión de la comunidad a una compañía externa:

1. Mayor objetividad: desde fuera se ven mejor las oportunidades y la percepción de tu marca en la gente.

2. Más implicación: si la compañía es buena, se esforzará en satisfacer a su cliente dando los recursos suficientes.

3. Más reputación: una compañía de Social Media bien posicionada puede hacer milagros con la reputación online de una marca.

Igualmente, las desventajas son claras:

1. Dependencia: de todas las decisiones importantes con la marca, por lo que la capacidad y el tiempo de respuesta se ralentiza.

2. Poco margen de acción: la mayoría de las empresas son muy celosas de su imagen de marca, y las decisiones en SocialMedia pueden no gustar en otros departamentos.

3. Menos credibilidad: al estar “fuera”, la gente puede pensar que no está hablando realmente con la marca.

Y vosotros, ¿qué opináis de la crisis del limón? ¿Y de los CM externos?

Un apunte más: sólo un 3,7% de las empresas consultadas en la encuesta anual de TC sobre el uso corporativo de los Social Media cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa.

Actualización:

Me gustaria dejar claro, como es política en este blog, que esoy abierto a rectificar cualquier dato que se demuestre no verídico. Éste, como todos los posts, basan su información en fuentes abiertas (Internet) con credibilidad y hechos notorios publicados (comprobar los links), y sirven como base a una reflexión sobre un tema determinado, en este caso los CM externos.

Actualización 2 (12.07.2010)

Incorporado al post las palabras de Ángel Luis Rivera sobre la implicación en la estrategia de Movistar en las redes sociales de Territorio Creativo.