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Las marcas y su responsabilidad

No es la primera vez en los últimos meses que vemos a una marca pedir disculpas por lo inapropiado de un twitt, esos twitts que decían “a colación del atentado de Manchester conoce a Ariana Grande” o “repasamos los looks de Ariana Grande una vez pasado el atentado” ¿? Se te queda cara de tonto, y piensas qué pasa aquí? Quizá la lucha despiadada por el clikbait, por el aparecer primero en las búsquedas y ganar en visitas pueden a una gestión sensata de la comunicación y las marcas de ninguna manera pueden ni deben entrar ahí.

La responsabilidad de las marcas

Las marcas tienen responsabilidad, no son medios anónimos, tienen detrás a mucha gente trabajando (no solo los CEOs), la marcas son empresas y mucha gente depende de ellas como para ir haciendo mono por las redes sociales, ¿no te has enterado?

Otra guerra que me tiene loca es la guerra del engagement, queremos generar debate decía otra marca el otro día. Danos tu opinión sobre esto y aquello y así bajo nuestro contenido se generan conversaciones a favor y en contra, y esto beneficia a la marca. Algunas marcas creen que son más sociales, porque hablas con ella, los kpi de interacción son favorables, etc. Pero se puede generar debate de cualquier cosa? Pues NO porque las marcas, una vez más, tienen responsabilidad. Responsabilidad con la sociedad, responsabilidad con el medio ambiente, responsabilidad con sus empleados, con sus familias, qué os voy a contar yo ahora de lo que es una empresa, y lo que es una marca.

Por lo tanto no todo vale a la hora de arrancar un comentario bajo el paraguas de tu marca, no vale cuestionar algunas verdades “nutricionales”, no vale preguntar a tus usuarios qué opinan sobre cualquier cosa porque las marcas deben comunicar con honestidad y transparencia, y sobre todo rigor.

Un foro, un grupo de facebook, incluso un medio de comunicación puede promover el debate de muchas cosas, pero tu marca no debe entrar en política, fútbol, creencias religiosas o creencias que cuestionen por ejemplo a la ciencia. No vale dar visibilidad a un argumento magufo por poner un contrapunto, mucha gente tiene a la marca como un referente y acaba hecho un lío si su referente le plantea un dilema por el mero hecho de debatir (y conseguir clics, interacciones o engagement).

Las marcas tienen una responsabilidad, y tienen que tener muy claro en qué pueden entrar y en qué no, y si no lo tienes tan claro, no entres que luego te va a costar salir.

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5 consejos para que tu marca no tenga su primera “Social Media Crisis”

Podríamos decir que cerca del 100% de las crisis que sufren las marcas en los Social Media son producidas por una deficiente respuesta y gestión cuando los primeros indicios saltaron a la Red por vez primera. En otras palabras: es la marca la que convierte una amenaza más o menos latente en un problemón comunicativo de impensables proporciones. Esta amenaza puede llegar en forma de comentario o post dentro o fuera de nuestros canales Social Media, y está dentro de las funciones de un Community Manager el detectarla a tiempo y evitar que afecte a la reputación de la marca. Por ello, no está de más seguir unas simples recomendaciones que, espero, podamos ampliar entre todos los lectores del blog.

1. Valora la magnitud de la amenaza.

No perdamos la calma. Tan malo es actuar tarde como dejarse llevar por la precipitación. Es muy importante evaluar la influencia y visibilidad del destinatario así como la viralidad potencial de su mensaje. También hay que dejar algo de tiempo para observar las primeras reacciones de nuestra comunidad. En muchos casos, serán nuestros usuarios más fidelizados los que desactiven con sus comentarios la amenaza. Si sobreestimamos su capacidad, puede que nuestra respuesta acabe dándole más publicidad y la crisis la acabemos creando nosotros.

Ejemplo para el estudio: AERCO y la “crisis” de Fanta, o cómo ver amenazas donde no las hay.

2. Ve al origen del problema.

La mayoría de las crisis son provocadas por una mala gestión de comunicación ante incidencias o quejas contra la marca. Quejas, por lo general, con fundamento, por lo que, antes de hacer nada, comprueba el origen del fallo, descubre qué secciones o departamentos de la marca están involucrados y averigua cuánto tiempo pueden tardar en solucionar el problema. Cuánta más información tengas, más completa será tu respuesta y más satisfecho se quedará nuestro usuario descontento.

3. Nunca censures.

Si el comentario negativo y amenaza latente aparece en los canales Social Media de la marca, lo primero que te pide el cuerpo es eliminarlo antes de que vaya a más y tantas veces como el usuario vuelva a repetirlo. Es un impulso natural en cualquier ser humano (sí, el Community Manager también es una personita con sentimientos e impulsos), pero un grave error a efectos comunicativos. Tan grave que puede dar lugar al temido Efecto Streisand. Si algo debemos tener claro en el mundo 2.0 es que el usuario manda, aunque a veces no tenga razón. Estos casos son los mejores para demostrar tus dotes comunicativas y convertir una amenaza en una fortaleza, al hacer ver a la comunidad que no sólo tu marca no tiene nada que esconder, sino que además se preocupa de la opinión de su comunidad.

Ejemplo para el estudio: Menéame y su política censora.

4. No banalices el problema.

En los Social Media tan importante es ser como parecer convincente. A tu usuario descontento su problema está en lo más alto de su ranking de prioridades, aunque para la marca signifique una mota de polvo en su ilustre hoja de servicios. Por eso, nuestra respuesta debe ser consistente y que no deje margen para la duda. Si nuestro usuario, y por ende nuestra comunidad, detecta dejadez o suficiencia, se echaran encima y la crisis estará servida.

Ejemplo para el estudio: la respuesta de Cuatro ante el error de Manolo Lama fue tan tenue, que hasta Opel (como patrocinador) exigió a Cuatro que se disculpase. ¿Se puede llegar más bajo?

5. Sé tú mismo.

La personalidad de una marca debe hacerse notar en las duras y en las maduras. A veces, una rectificación a tiempo puede lograr un mayor posicionamiento e identificación en el target de la marca que 50 anuncios por televisión. Tu comunidad te va a juzgar por cómo te comportes ante las amenazas, así que es el momento de aplicar todo lo que te has esforzado en transmitir hasta ese momento en los Social Media: cercanía, honestidad, eficacia, liderazgo…

Caso de estudio: Boeing, o cómo rectificar con estilo  (“Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha”).

Y vosotros, ¿cómo creéis que se puede ayudar a desactivar una posible situación de crisis?