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Las marcas y su responsabilidad

No es la primera vez en los últimos meses que vemos a una marca pedir disculpas por lo inapropiado de un twitt, esos twitts que decían “a colación del atentado de Manchester conoce a Ariana Grande” o “repasamos los looks de Ariana Grande una vez pasado el atentado” ¿? Se te queda cara de tonto, y piensas qué pasa aquí? Quizá la lucha despiadada por el clikbait, por el aparecer primero en las búsquedas y ganar en visitas pueden a una gestión sensata de la comunicación y las marcas de ninguna manera pueden ni deben entrar ahí.

La responsabilidad de las marcas

Las marcas tienen responsabilidad, no son medios anónimos, tienen detrás a mucha gente trabajando (no solo los CEOs), la marcas son empresas y mucha gente depende de ellas como para ir haciendo mono por las redes sociales, ¿no te has enterado?

Otra guerra que me tiene loca es la guerra del engagement, queremos generar debate decía otra marca el otro día. Danos tu opinión sobre esto y aquello y así bajo nuestro contenido se generan conversaciones a favor y en contra, y esto beneficia a la marca. Algunas marcas creen que son más sociales, porque hablas con ella, los kpi de interacción son favorables, etc. Pero se puede generar debate de cualquier cosa? Pues NO porque las marcas, una vez más, tienen responsabilidad. Responsabilidad con la sociedad, responsabilidad con el medio ambiente, responsabilidad con sus empleados, con sus familias, qué os voy a contar yo ahora de lo que es una empresa, y lo que es una marca.

Por lo tanto no todo vale a la hora de arrancar un comentario bajo el paraguas de tu marca, no vale cuestionar algunas verdades “nutricionales”, no vale preguntar a tus usuarios qué opinan sobre cualquier cosa porque las marcas deben comunicar con honestidad y transparencia, y sobre todo rigor.

Un foro, un grupo de facebook, incluso un medio de comunicación puede promover el debate de muchas cosas, pero tu marca no debe entrar en política, fútbol, creencias religiosas o creencias que cuestionen por ejemplo a la ciencia. No vale dar visibilidad a un argumento magufo por poner un contrapunto, mucha gente tiene a la marca como un referente y acaba hecho un lío si su referente le plantea un dilema por el mero hecho de debatir (y conseguir clics, interacciones o engagement).

Las marcas tienen una responsabilidad, y tienen que tener muy claro en qué pueden entrar y en qué no, y si no lo tienes tan claro, no entres que luego te va a costar salir.

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Premio al esfuerzo colectivo

Finalmente pude acudir a la presentación del ganador del “Keep Walking Project” PAVEGEN. Y tuve la oportunidad de ver de primera mano las baldosas inteligentes, que no solo se iluminan al caminar sobre ellas…

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¿Para qué usan las empresas los Social Media?

La agencia Territorio Creativo (TC) ha publicado los resultados de su ya tradicional encuesta sobre el uso corporativo de los Social Media en las empresas españolas (y que puedes ver aquí). Vamos a resaltar y a comentar algunos datos interesantes.

En primer lugar, es una encuesta directamente dirigida a empresas que sí usan medios sociales (en concreto 303), por lo que no vamos a saber qué grado de penetración tienen los Social Media en el parque empresarial español.  ¿Y para qué usan los Social Media? Pues sobre todo para branding (78,9%), para el contacto con clientes (65,8%) y para la generación de leads. Llama la atención el escaso porcentaje de empresas que lo usan para insertar publicidad (31,9%) o para labores de atención al cliente (23,7%). Y eso me lleva a pensar que hubiera sido necesario especificar el sector de las empresas consultadas: no es lo mismo una agencia de viajes online, que necesita un contacto directo con el cliente, que una multinacional, que busca ante todo posicionamiento. Y desde luego, el porcentaje de la publicidad me parece bajo.

Después Territorio Creativo divide estas finalidades en departamentos. Y, paradójicamente, en el departamento de marketing aparece el contacto con el cliente en primera posición (70,7%), así como tres respuestas relacionadas con la inversión publicitaria: anunciarse en redes sociales (32,9%), anunciarse en blogs (17,4%) y patrocinar medios sociales (11,2%).  En el área de ventas sorprende asimismo el alto porcentaje que, directamente, no usa los Social Media para nada (25%). Y finalmente, Territorio Creativo divide en dos áreas funciones que, en mi opinión, corresponden a un departamento de comunicación. La comunicación externa (que ellos asocian a relaciones públicas), que prima la página de empresa en Facebook (70,7%) y la distribución de comunicados de prensa en MS (65,8%), pero al mismo tiempo pasa de crear grupos de discusión en redes sociales (7,6%) o sala de prensa 2.0 (6,6%), lo cual me parece un poco contradictorio; y la comunicación interna, que básicamente comparte documentos a través de medios sociales (41,1%), afirmación que me hubiera gustado que desarrollarán, o directamente no hace nada (39,5%).

Sobre el tipo de blog corporativo que usan las empresas, la clasificación sigue sin estar muy clara. En este caso, lo suyo hubiera sido que sólo se pudiera marcar una respuesta: o temático, o de producto, o de directivos, etc. Sin embargo, tenemos un popurrí de porcentajes difíciles de valorar: ¿qué diferencia hay entre uno temático y uno de noticias propias (las noticias también pueden ser temáticas), por ejemplo? A destacar el 6,9% que dice tener un blog ficticio o de personajes.

Pasemos a los perfiles profesionales. El 50,8% de las empresas consultadas dicen tener un Community Manager. Un porcentaje demasiado alto que se explica con otro dato: el 86% de los Community Manager compatibilizan sus funciones con otras que no son propias del puesto. Vamos, que hay alguien que se ocupa de actualizar en los ratos libres que le deja su trabajo principal. Por tanto, más sinceras me parecen las empresas que dicen no tener un CM (49,2%) a pesar de estar en medios sociales, y de esas las que aseguran que no lo van a incorporar (34,2%). Por cierto, que sólo un 3,7% cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa. Visto el panorama, supongo que TC pensó que era mejor no preguntar sobre el resto de perfiles 2.0.

En cuanto a la eficacia de los Social Media, la mayoría da importancia a las visitas conseguidas (67,7%) o al nº de fan, followers o suscriptores (59,7%). Vamos, que sigue imperando la cantidad a la calidad.

Y ahora viene lo realmente importante, ¿cuánto invierten estas empresas en marketing online? Pues la mayoría (28,1%) menos del 10%. Claro, así es difícil contratar a un Community Manager a jornada completa. Eso sí, el 52,1% cree que en 2010 aumentará. Loado sea Facebook.

Por último, los medios sociales más usados son, por este orden: Facebook, Twitter, Blogs, LinkedIn, Xing, Foros, Tuenti, Wikis y MySpace.

Mi opinión es que, lamentablemente, la implantación de estrategias en Social Media es más lenta de lo que parece o a veces nos dan a entender. Una cosa es tener presencia y otra sacarla partido. De todas formas, este tipo de trabajos siempre vienen bien para descubrir tendencias en el mercado. Me quedo con las ganas de saber el sector de las empresas consultadas, pero mis felicitaciones a Territorio Creativo por su labor.