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5 consejos para que tu marca no tenga su primera “Social Media Crisis”

Podríamos decir que cerca del 100% de las crisis que sufren las marcas en los Social Media son producidas por una deficiente respuesta y gestión cuando los primeros indicios saltaron a la Red por vez primera. En otras palabras: es la marca la que convierte una amenaza más o menos latente en un problemón comunicativo de impensables proporciones. Esta amenaza puede llegar en forma de comentario o post dentro o fuera de nuestros canales Social Media, y está dentro de las funciones de un Community Manager el detectarla a tiempo y evitar que afecte a la reputación de la marca. Por ello, no está de más seguir unas simples recomendaciones que, espero, podamos ampliar entre todos los lectores del blog.

1. Valora la magnitud de la amenaza.

No perdamos la calma. Tan malo es actuar tarde como dejarse llevar por la precipitación. Es muy importante evaluar la influencia y visibilidad del destinatario así como la viralidad potencial de su mensaje. También hay que dejar algo de tiempo para observar las primeras reacciones de nuestra comunidad. En muchos casos, serán nuestros usuarios más fidelizados los que desactiven con sus comentarios la amenaza. Si sobreestimamos su capacidad, puede que nuestra respuesta acabe dándole más publicidad y la crisis la acabemos creando nosotros.

Ejemplo para el estudio: AERCO y la “crisis” de Fanta, o cómo ver amenazas donde no las hay.

2. Ve al origen del problema.

La mayoría de las crisis son provocadas por una mala gestión de comunicación ante incidencias o quejas contra la marca. Quejas, por lo general, con fundamento, por lo que, antes de hacer nada, comprueba el origen del fallo, descubre qué secciones o departamentos de la marca están involucrados y averigua cuánto tiempo pueden tardar en solucionar el problema. Cuánta más información tengas, más completa será tu respuesta y más satisfecho se quedará nuestro usuario descontento.

3. Nunca censures.

Si el comentario negativo y amenaza latente aparece en los canales Social Media de la marca, lo primero que te pide el cuerpo es eliminarlo antes de que vaya a más y tantas veces como el usuario vuelva a repetirlo. Es un impulso natural en cualquier ser humano (sí, el Community Manager también es una personita con sentimientos e impulsos), pero un grave error a efectos comunicativos. Tan grave que puede dar lugar al temido Efecto Streisand. Si algo debemos tener claro en el mundo 2.0 es que el usuario manda, aunque a veces no tenga razón. Estos casos son los mejores para demostrar tus dotes comunicativas y convertir una amenaza en una fortaleza, al hacer ver a la comunidad que no sólo tu marca no tiene nada que esconder, sino que además se preocupa de la opinión de su comunidad.

Ejemplo para el estudio: Menéame y su política censora.

4. No banalices el problema.

En los Social Media tan importante es ser como parecer convincente. A tu usuario descontento su problema está en lo más alto de su ranking de prioridades, aunque para la marca signifique una mota de polvo en su ilustre hoja de servicios. Por eso, nuestra respuesta debe ser consistente y que no deje margen para la duda. Si nuestro usuario, y por ende nuestra comunidad, detecta dejadez o suficiencia, se echaran encima y la crisis estará servida.

Ejemplo para el estudio: la respuesta de Cuatro ante el error de Manolo Lama fue tan tenue, que hasta Opel (como patrocinador) exigió a Cuatro que se disculpase. ¿Se puede llegar más bajo?

5. Sé tú mismo.

La personalidad de una marca debe hacerse notar en las duras y en las maduras. A veces, una rectificación a tiempo puede lograr un mayor posicionamiento e identificación en el target de la marca que 50 anuncios por televisión. Tu comunidad te va a juzgar por cómo te comportes ante las amenazas, así que es el momento de aplicar todo lo que te has esforzado en transmitir hasta ese momento en los Social Media: cercanía, honestidad, eficacia, liderazgo…

Caso de estudio: Boeing, o cómo rectificar con estilo  (“Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha”).

Y vosotros, ¿cómo creéis que se puede ayudar a desactivar una posible situación de crisis?

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A AERCO se le sube la Fanta a la cabeza

Aviso importante: el autor de este artículo declara, bajo juramento divino, que no ha pertenecido ni pertenece a la Asociación Española de Responsables de Comunidad. También declara que no practica ni ha practicado nunca el surf ni acude a sesiones de Dj´s. Por último, el autor declara solemnemente no consumir nunca Fantas. A lo sumo KAS. O Acuarius. Pero Fantas no.

Parecía un buen día para no entrar en twitter. La amenaza de “lost spoliers” y el calorcito matutino auguraban una tranquila y perezosa mañana de lunes. Nada más lejos de la realidad. La puesta en marcha de una campaña de Coca Cola para Fanta (limón y naranja) en la que el premio es aprender tres actividades de lo más variopintas (surf, dj y community manager) ha sido objeto de las más acaloradas discusiones, hasta el punto que los trending topics de la mañana han sido (según Twicker): 1. #lost 2. #lostfinale 3. #empleo 4. #pagafantas 5. #fanta

Empecemos por el principio. El pasado viernes 21 de mayo me encontré en la televisión con el anuncio que podéis ver pulsando aquí.

Lo del Community Manager me chocó, más que nada porque entre ir a San Francisco a pasar el día en una playa, o las noches pinchando música en la discoteca, y meterte en un despacho a darle al ordenador, aunque sea para microbloggear, me parecía que no hay color (quien mentalmente esté eligiendo ahora mismo la segunda opción, por favor que apague el ordenador YA).  Además, no estoy acostumbrado a oír un término como el de Community Manager, poco conocido fuera del ámbito del marketing y la comunicación, en un anuncio de televisión en pleno prime time generalista. Y en este shock, acudí a twitter para escribir:

Acabo de oír la palabra Community Manager en un anuncio de Fanta. El Apocalipsis está cerca.

Y la verdad es que me olvidé del tema. No volví a prestarle atención hasta que, unas horas después, vi mi tweet contestado o retuiteado por @cosechadel66, @elenayepes, @javiderios, @piezas, @davideguizabal, @zerovero, @lonifasiko, @PedroBalboa, @CM_BN, @Kissyyy, @ideas4all, @raquellorente, @astridsiry, @belbelArt, @CaroQ y @ BetyByte (si me olvido de alguno, mis disculpas por anticipado). Está claro que el asunto sorprendió, y mucho, y generó un torrente de tweets más próximos al humor que a la indignación. Como alguno de ellos realmente me hizo mucha gracia, os reproduzco algunos escritos ya el mismo viernes 21:

cosechadel66 @carloszama Mi hija me ha preguntado “que era eso” :-P @javiderios

javiderios @cosechadel66 Yo estaría en un tris de decirle: algo que se está convirtiendo en la profesión de tu padre sin haberlo pretendido @carloszama

lonifasiko @carloszama Ya te digo, además, quizás haya dos puestos, uno para CM de Fanta Limón y otro para CM de Fanta Naranja ;-)

CaroQ El mineralismo va a llegarrRr :P RT @carloszama Acabo de oír la palabra Community Manager en un anuncio de Fanta. El Apocalipsis está cerca.

En fin, este era el tono el mismo viernes. Por circunstancias personales deje abandonado mi timeline hatas el domingo por la tarde. En ese momento de lo que más se hablaba, como era lógico, era del esperado final de Lost. Pero hete ahí que el presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidad (AERCO), José Antonio Gallego Vázquez, descubre el anuncio y comienza una espiral de tweets poniendo el grito en el cielo.

Como quiero ser lo más exacto a la realidad, voy a reproducir algunos de esos tweets para que puedan compararlos con los anteriormente expuestos.

Me estoy volviendo loco. Creo haber visto un anuncio de Fanta donde sorteaban un curso de Community Manager. ¡SOCORRO!

Creo que los de Fanta no saben dónde se han metido (risa diabólica) amigos y socios de #aerco preparad los cuchillos 2.0 …

Amigos de #aerco ¿que hashtag preferís, #pagafantas o ·#fantafail ?

¿Cuantos creativos de Fanta son necesarios para cambiar una bombilla? #pagafantas

¿pq el director de marketing de #fanta no entra en la cocina?. Pq hay un bote que pone “Sal”. #aerco #pagafantas

¿Pq echaron al anterior director de marketing de #fanta?. Pq aprobó el test de inteligencia #pagafantas

Creo que el tono lo dice todo. No sé, pero creo recordar que cuando leí el whitepaper que lanzó Territorio Creativo y AERCO conjuntamente sobre las funciones del Community Manager, en ningún lado vi que se pudiera menospreciar y reirse de una marca, campaña o de los creativos que la ponen en marcha. Es más, entre las responsabilidades del Community Manager la primera y que más se repite es ESCUCHAR.

Escuchar. Monitorizar constantemente la red en busca de conversaciones sobre nuestra empresa, nuestros competidores o nuestro mercado.

Al fin y al cabo, la AERCO es una marca que aglutina, directamente, a sus socios, e indirectamente, a todos los que trabajamos como Community Manager. ¿No hubiera sido mejor comprobar si realmente había un enfado real en el sector por la campaña de Fanta? Una campaña que, al menos desde el viernes, ya había circulado por la tweetesfera sin pasar a mayores. Esto, que podía haber pasado como una simple opinión personal,  pasó a un estadio mayor cuando Gallego vinculó su opinión a la de AERCO, escribiendo un post en el blog corporativo titulado “Sobre el anuncio de Fanta y sus cursos de Community Manager”.

En estado casi catanónico he quedado al ver en televisión el  nuevo anuncio de Fanta, en el que se sortea entre sus consumidores cursos de DJ (vale…), Surfero (guay…) y ¡Community Manager! (oh my God!!) demostrando una vez más que la realidad supera a la más delirante de las ficciones. (…) Nuestra profesión, presente en buena parte de las empresas más relevantes del mundo (Desde Google al New York Times, pasando por Repsol YPF, BBVA, El Pais y tantas otras…) es ejercida por personas sumamente preparadas, con estudios universitarios, experiencia en comunicación y nuevas tecnologías, y sobre todo un respeto máximo por nuestro trabajo y nuestros compañeros. Desgraciadamente este alto grado de autoexigencia no se da en el caso de los responsables de márketing de Fanta (a los que desde ahora llamaremos “pagafantas”) capaces de idear una campaña semejante. Insistir en las diferencias entre nuestra profesión y lo que los “pagafantas” quieren hacernos creer, sería ponernos a su patética altura.

Es decir, no sólo expone su opinión en un canal corporativo que agrupa a sus colegas de profesión, sino que descalifica a los creativos de la campaña (espero que el CM de la agencia que haya hecho esta campaña no pertenezca a AERCO). Desde luego, por el tono del post no parece que el presidente de AERCO haya consultado a su comunidad antes de elaborar tan contundente comunicado como indica el punto 2 de su whitepaper, sino que además, su tono no se ajusta a cómo se debe explicar la posición de la empresa a la comunidad (punto 3):

Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje inteligible.

Los resultados no se hicieron esperar. Por un lado, la gente que no esta de acuerdo con el enfado de AERCO empieza a mostrar su opinión en twitter con el hastag #Fanta (y no #pagafantas, ya que es difícil participar en un debate cuando su etiqueta ya supone en sí una descalificación ante la marca puesta en cuestión). Por otro lado, la mayor parte de los comentarios del post han sido bastante críticos con AERCO y su presidente. Como muestra algunos ejemplos, aunque nos dejamos algunos comentarios bastante interesantes en el tintero por demasiado largos:

No te lo tomes tan en serio, no creo que os tengais que ofender por ese tipo de “publicidad”

Bueno, pues yo quería asistir al curso de especialización que ofrecéis en Barcelona próximamente, pero me quedé igual que tú (casi en estado catatónico) al ver el precio del mismo. Tal vez, invertirle a la Fanta, en este caso, me resulte más rentable. Gracias.

José Antonio, no es para tanto. El premio es una formación en USA con Félix Ruiz -Tuenti- como tutor.

Soy CM y la campaña me gusta mucho. Creo que puede ayudar a conocer esta profesión.

Yo la verdad no entiendo ni comparto la indignación que tanto he visto en la red en estos días con el tema; será porque no he podido hacerme aún con el título Community Manager, pero no hay que negar que ésta es una ocupación nueva, llamativa y que está de moda (con el perdón de los que pueda ofender), como lo fue en su momento, ser periodista digital y escribir para páginas Web.

A todo esto, Gallego habla con Paco Rodríguez Cervantes,  “interactive CRM manager” de Coca Cola, y escribe un nuevo post en su blog:  “Conversación con los responsables de Coca Cola sobre el anuncio de Fanta”:

Por mi parte, le he transmitido nuestro malestar por dos temas básicos: la identificación de DJ,s y Surfistas (que aunque existen excelentes profesionales es más bien un hobby) con una profesión como la Community Manager, y por otro lado que para acceder a dicha beca el único requisito sea “subir un vídeo con tus amigos”, lo cual añade aun más simpleza a la prueba. (…) Autocrítica: probablemente haya pecado de “sobrereacción” con este tema. Así me lo habéis hecho saber muchos de vosotros , y que quizá la cosa no era ni mucho menos para tanto. Aun estando de acuerdo, creo que como presidente de Aerco era lo que tenía que hacer.

Dejando a un lado la nueva descalificación del Surf y DJ´s, para AERCO (y digo AERCO ya que su presidente habla en plural y se expresa en su canal corporativo) meros hobbies, y que ha vuelto a producir ríos de comentarios críticos en el post, al menos se agradece la autocrítica, aunque en mi opinión tendría que haber pedido disculpas, simple y llanamente. Hay que recordar que, hasta hace pocos días, se lapidaba a Manolo Lama y a Cuatro porque sus disculpas no parecieron suficientemente vehementes. Incluso se pedía su cese.

Mi reflexión sobre todo esto:

1. Todos podemos comenter fallos en el fondo y en la forma. Pero precisamente la FORMA es lo que más debería cuidar un Community Manager (y ya no te digo la asociación que los representa).

2. Esto es un ejemplo de cómo usar tu influencia en la Red para crear un estado de opinión negativa contra una marca. Los Community Managers tienen la responsabilidad de gestionar la opoinión de su marca en la Red, pero no la de crear falsos debates o influir en la opinión pública sobre terceras marcas. Ética SÍ;  “todo vale” NO.

3. También es un ejemplo en MALA PRÁCTICA en comunicación corporativa, o  de cómo crear una situación de crisis para tu marca por querer “defenderte” de una supuesta amenaza exterior. Quizás no estábamos tan equivocados cuando pedíamos formación periodística pàra este tipo de puestos.

Por último, y a título personal, decir que no conozco personalmente al presidente de AERCO, aunque le vi dar una conferencia hace poco en la Fundación Telefónica y me pareció una persona muy divertida y locuaz, algo que no he podido comprobar en twitter ya que, aunque le tengo como contacto, nunca ha respondido a mis tweets directos. En este post juzgo su trabajo como presidente de una entidad que parece que representa a mi profesión en España, y como figura pública en el sector Social Media.

Y ahora, por supuesto, toca escucharos.

  • Elecciones 2011

    Yo soy skater ( nosurfero) dj y a veces community manager (+seo) y lo del concurso me parece una buena idea. Al menos ha generado algo de viral y de eso se trata en este mundo.
    También tengo que decir que suelo tomar fanta durante mi ocio nocturno por lo que quizás no sea la persona más indicada para tener un punto de vista imparcial. Pero también debo decir que no soy el responsable de ese anuncio, me hubiera encantado haberlo sido.

    Un saludo.

  • Gonzalomg75

    Fanta y Carritus.com , ahorra hasta un 40% en tu compra.

    http://www.carritus.com/main/video

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Entre pavos y ardillas anda el juego

Hace ya unas horas que ha acabado la interesante conferencia Redes Sociales: Community Manager, que inaugura el ciclo “Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones”, que se desarrollará en los próximos meses en la Fundación Telefónica. Una idea pergeñada en la mente de José de la Peña (@sandopen) y en cuyo éxito de convocatoria tienen mucho que ver los chicos de Territorio Creativo como colaboradores y coordinadores. Así, por la maravillosa sede de Telefónica en Gran Vía han pasado “famosos” del 2.0, como Mauro A. Fuentes (@fotomaf), Social Media Director en Tinkle;  Millán I. Berzosa (@mberzosa), Dircom y Community Manager en ideas4all o Fernando Polo (@abladias) y Juan Luis Polo (@juanluispolo), almas mater de TC; también amigos como Teresa Garrido (@miralasuricata), Community Manager de BetyByte y fundadora de Al Margen, y una cantidad pasmosa de gente entre periodistas, blogueros y CM´s. Todos deseando oír a Koro Castellano, directora general de Tuenti, José Antonio Gallego (@joseantoniogall), Community Manager de BBVA y presidente de AERCO, y Pedro Jareño, responsable de comunicación de minube.com (@minube).

@joseantoniogall, @sandopen y @minube

Ha sido una charla amena y entretenida, sobre todo al final, cuando el público ha podido preguntar en directo o a través de twitter (#ftcommunity). No era tanto explicar qué es eso de Community Manager sino de entender su alcance dentro de la empresa. Y de hecho, durante toda la conferencia se ha planteado siempre la cuestión de la que ya os hablábamos la semana pasada: ¿Qué perfil debe tener el Community Manager? Más concretamente, y en palabras de Alfonso Alcántara (@yoriento):

Community managers,¿enseñar a trepar a pavos o mejor contratar a ardillas que ya tuitean y feisbuquean?

Nunca lo he visto mejor expresado. Curiosamente, Pedro Jareño, que es periodista, se ha posicionado a favor de un perfil abierto a cualquier nativo digital que sepa comunicar bien, mientras que José Antonio Gallego cree que es bueno tener una formación previa en marketing o periodismo. Mi opinión, como ya sabéis, va en esa línea. La otra periodista en liza, Castellano, en su introducción, ha mencionado que estos nuevos perfiles son buenas oportunidades para que las facultades de periodismo no manden a sus estudiantes directamente al paro. Pues eso.

En general, me ha gustado el ambiente optimista que reinaba en la sala, aunque luego la realidad es mucho más dura: las empresas no suelen apostar de buenas a primeras por este tipo de perfiles, en muchos casos todavía no ven rentabilidad al Social Media y, como apuntó alguien desde el público, hay un hábito nada saludable a vincular el networking con el notworking.

Si queréis ver la conferencia en diferido y con intérprete en lengua de signos, entrar aquí. Vale la pena.

  • crisalca

    Creo q ya he contestado a tu pregunta en mi comment .-)

  • crisalca

    Lo de los Social Media en todas las partes de la empresa creo que ya sería otro debate, lo que si es cierto es que todos los trabajadores deberían conocer la filosofía de la empresa y la misión de esta, y sentirse parte de ésta, de esa manera aunque no sean CM en potencia, sí representaría a la marca cuando se hablara de ella en su presencia…

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