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Community Manager externo: ¿oficial o caballero?

De nuevo traemos al blog una crisis de comunicación muy reciente que nos va a dar pie a hablar de las ventajas y desventajas de contratar a un Community Manager externo. En el próximo post, Cris hablará de los pros y contras de un Community Manager interno.

La crisis de hoy la hemos llamado “la crisis del limón” (no confundir con la crisis de la Fanta, por favor).  Comenzó el pasado cinco de julio, a las 18:05, cuando Lima Limón Creativos escribió esto en su timeline de Twitter:

Vergonzosa la llamada que acabo de tener con el 1004 de @movistar_es me han tratado de gilipollas por decirlo suave

En los siguientes (publicados casi inmediatamente) se extendería en el motivo de la ofensa:

no me dejaba poner una reclamación, por dar una información falsa, NO SE PUEDE LIBERAR EL IPHONE, por mucho que lo haya dicho @movistar_es

que nada de lo diga @movistar_es es válido, que no es una cuenta oficial y que sólo es válido lo que ponga en movistar.es

Me parece lamentable que se desacredite a la cuenta de @movistar_es, y mas siendo una jefa de departamento o algo así, no un simple operador

Mañana mas, no pienso parar hasta que se me pase el cabreo, vamos, que es muy fuerte ya el trato recibido por el 1004 de @movistar_es

no creo que los pobres de @movistar_es puedan hacer nada,a no ser que me liberen los dos iPhones como dijeron que se podría hacer

decir que la información de @movistar_es no es oficial y no es valida es decir que se toman el SM como un pitorreo

Como nos comenta Ángel Luis Rivera, Interactive Marketing Manager de Movistar, Territorio Creativo fue contratada por Movistar para establecer la estrategia, los canales y “demás prioridades de Movistar en redes sociales”, de modo que “que cuando comenzásemos a operar  todo el personal involucrado tuviese claro como ejecutar el plan a la perfección, de forma autónoma y sin necesidad de un tercero para continuar una vez cerrado el proyecto”. Desde luego, poca culpa tuvieron ellos de que un responsable de Movistar desacreditara su propio canal, pero el mal ya estaba hecho, y empezaron a circular tweets que dudaban de la oficialidad de @movistar_es. Una papeleta de las gordas para el CM, que tuvo que capear el temporal caminando entre la oficialidad (que le negaban) y la caballerosidad (buena cara ante las críticas). Podemos decir en su favor que actuó rápido, ya que a las 6:50 ya daba una tímida respuesta ante la crisis (cuando no publicaba nada desde las 2, alguna alerta le saltaría).

Sin embargo, a pesar de un contundente “sí somos oficiales, puedes comprobarlo con el link directo que hay en la Home de Movistar” y dar solución al problema de @lima_limon (“El social media funciona, meses de mareos con el 1004 resueltos en – de 12h por @movistar_es, iPhones libres, así da gusto :D”, aunque luego diga “Adios Movistar, y en breve esperamos que ¡hola @simyo_es!), el daño estaba hecho, y hoy mismo @elmundoes publicaba este tweet:

El Departamento de comunicación de Telefónica nos asegura que el iPhone 4 NO llegará a España el 28 de julio, como dice @movistar_es

Un mazazo terrible a la credibilidad de Movistar en Twitter, que habrá que observar cómo capean, y que nos hace preguntarnos: ¿es posible calcular un riesgo como este desde una estrategia planteada desde fuera de la organización? Y con esto no sólo me refiero a la elección de la persona que ocupe ese perfil, sino a la propia gestión y dirección del Social Media Plan, ya que es evidente que no ha calado en todas las estructuras internas de la multinacional.

En las operadoras móviles tenemos dos casos clarísmos, el de @movistar (estrategia externa) y el de @vodafone (estrategia interna). Como Cris hablará un poco más del segundo caso, allá va mi opinión sobre las ventajas de asignar la coordinación de la estrategia y gestión de la comunidad a una compañía externa:

1. Mayor objetividad: desde fuera se ven mejor las oportunidades y la percepción de tu marca en la gente.

2. Más implicación: si la compañía es buena, se esforzará en satisfacer a su cliente dando los recursos suficientes.

3. Más reputación: una compañía de Social Media bien posicionada puede hacer milagros con la reputación online de una marca.

Igualmente, las desventajas son claras:

1. Dependencia: de todas las decisiones importantes con la marca, por lo que la capacidad y el tiempo de respuesta se ralentiza.

2. Poco margen de acción: la mayoría de las empresas son muy celosas de su imagen de marca, y las decisiones en SocialMedia pueden no gustar en otros departamentos.

3. Menos credibilidad: al estar “fuera”, la gente puede pensar que no está hablando realmente con la marca.

Y vosotros, ¿qué opináis de la crisis del limón? ¿Y de los CM externos?

Un apunte más: sólo un 3,7% de las empresas consultadas en la encuesta anual de TC sobre el uso corporativo de los Social Media cree que es la agencia interactiva externa la que debe proporcionar un perfil de CM a la empresa.

Actualización:

Me gustaria dejar claro, como es política en este blog, que esoy abierto a rectificar cualquier dato que se demuestre no verídico. Éste, como todos los posts, basan su información en fuentes abiertas (Internet) con credibilidad y hechos notorios publicados (comprobar los links), y sirven como base a una reflexión sobre un tema determinado, en este caso los CM externos.

Actualización 2 (12.07.2010)

Incorporado al post las palabras de Ángel Luis Rivera sobre la implicación en la estrategia de Movistar en las redes sociales de Territorio Creativo.

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  • mhiguera

    Una agencia especializada en Social Media no hace necesariamente más por la reputación online de la marca que un equipo de la misma. Hay muchos factores que favorecen una buena reputación online y, entre ellos, está la coherencia del mensaje entre los diferentes canales.

    Cómo interactúa el profesional (o la agencia) con el equipo de la marca representada es más importante que a qué empresa pertenece; la agilidad, la consistencia y la independencia son elementos clave que pueden desarrollarse tanto dentro como fuera de la empresa.

    Induce a error la dicotomía entre “externo” e “interno” que se presenta en este post. Es habitual y recomendable contar con profesionales externos que trabajen in-house con el resto del equipo.

  • Yo mismo

    Una pregunta al autor:
    ¿Cuánto tiempo has utilizado en informarte?
    Deberías haber gastado el doble, tal vez así te informaras mejor antes de publicar.

  • Como pongo al final que todos los posts, basan su información en fuentes abiertas (Internet) con credibilidad y hechos notorios publicados. Eso no quita que me pueda equivocar o contrastar cosas en los sitios equivocados. De todas formas, quiero dejar claro que siempre hablo de “Community Manager de Movistar” y de que Territorio Creativo “coordina”, que es en lo que veo que puede existir más confusión. Si esto no fuera así (si el CM no fuera de Movistar o TC no coordinara, como ellos anunciaron en su blog), por supuesto retiraría esa información.
    Por otro lado, dejo constancia de que mi visión ante su trabajo en Movistar es positiva, y creo que lo reflejo. Lo de la “crisis del limón” es una excusa para hablar de las ventajas y desventajas de tener una estrategia en Social Media externa. De hecho, ni siquiera digo si me gusta más que sea externa e interna, pero ya lo digo: prefiero la externa.

  • Tan importante como la coherencia entre los canales es la coherencia entre los diferentes departamentos y estructuras de la empresa. Estoy de acuerdo con que la agilidad y la consistencia se pueden desarrollar fuera, pero estarás conmigo que lo más difícil de conseguir es la independencia.
    Gracias por tu aportación, y perdona si no se entiende la dicotomía que he intentado plasmar.

  • Hola,
    yo os puedo explicar mi experiencia con @movistar_es que me lleva a pensar que la sala de community managers es interna (de hecho estoy absolutamente convencido de ello).
    Tuve un problema con telyco (distribuidor de telefónica) y después de leer entradas de @rafaosuna (http://www.cabreados.org) y otra de @pabloherreros (http://www.comunicacionsellamaeljuego.com) decidí probar suerte. La verdad es que me respondieron muy rápido y en cualquier hora del día y de la semana (en aquel momento el equipo de CM's no sabía si era interno o externo, pero un 24/7 me llevaba a pensar que era externo). La reclamación parecía que se iba gestionando y la persona (o personas) que la tramitaban sabían en todo momento cual era el estado de la misma. Como a veces se apalancaban y no cumplían con plazos comprometidos por ellos mismos, lo que hacía yo era escribir un 'tweet faltosu', que dirían mis amigos asturianos, para apretar a los CM's. En todo momento estuvieron en comunicación vía DM conmigo y fueron respetuosos y diligentes (incluyendo una discusión por DM's con el responsable más que divertida)…
    En resumen, más de 100 interacciones (en abierto y en DM), e-correos con el responsable del área (domingos por la noche) y llamadas telefónicas con su móvil (no sé si de empresa o personal), cruce de tweets a las siete de la mañana y una correcta resolución de la reclamación me hacen estar convencido que la gestión es interna.
    Problemas que encuentro a la implantación: que el resto de la compañía no se lo cree y que los procesos operacionales no siguen la rapidez que los SM demandan, pero con la persona que está delante del equipo (con la cual comparto muchas de sus ideas excepto su pasión por las strato) creo que el éxito está asegurado siempre y cuando hagan algunos ajustes.
    Ánimos y un saludo

  • Yo creo que el problema no está tanto en tenerlo in o out. Sino que valor se le da al CM en este caso y que información tiene y decisiones puede tomar. Creo que la raiz está en la ubicación en el organigrama del CM ya sea externo o interno. Con un buen protocolo de información no debería de haber ningún problema, pero el CM es una persona importante dentro de la organización y debería estar colocado al lado del CEO de la compañía y ser capaz de “montar” puentes de información a las demás áreas, pero para que pase esto el CEO tiene que ponerse las pilas y situar correctamente la labor del CM.

  • Hola, como parte implicada os dejo algunos detalles con más de 140 caracteres de “la crisis del limón”, jejeje 😛

    Desde que nos pasamos a Movistar hemos tenido problemas con ellos, bueno, más bien con el 1004, aunque es algo común en cualquier teleoperador ¿quién no los ha tenido alguna vez? esto sería para escribir un post aparte. El problema es que no es la primera vez que llamamos al 1004 y desacreditan la información de @movistar_es, diciendo que no es una cuenta oficial, que lo que se diga en la misma no es válido, que la única fuente válida de información es http://www.movistar.es (¿entonces la publi que mandan tampoco lo es?). En fin eso, aderezado con la simpatía de la jefa de departamento provocó el cabreo y los tweets. Finalmente, @movistar_es, se portó muy bien con nosotros, se encargaron del asunto y en menos de 12h. teníamos nuestro problema resuelto.

    Movistar a decidido aportar por el Social Media la parte que gestiona Territorio Creativo con la estrategia, etc. y el/los Communities Managers de @movistar_es es de 10, informan y resuelven al momento. Yo creo que es más un problema de comunicación interna que otra cosa, da igual si los CM son internos o externos, si toda la empresa no conoce la existencia de este nuevo canal tenemos un problema…

    Yo apuesto por el Community Manager externo, de echo llevamos las cuentas de varias empresas, siempre que la agencia esté bien empapada de la filosofía de la empresa y haya una buena comunicación con la misma no habrá problemas, por un lado porque aunque alguien interno conozca mejor la empresa, no tiene porque tener los conocimientos necesarios para comunicarlos ni conocer la estrategia de comunicación de la misma, y por otro porque siempre una agencia esta más al día de como se mueve esto. Algo que nos está sucediendo últimamente es que nos están contratando como asesores externos de empresas que tienen sus propios departamentos de comunicación ¿porqué? porque mientras el departamento interno esta encerrado en el día a día y en su propio entorno, nosotros nos empapamos de múltiples sectores y vemos todo de un modo más global y externo, valga la redundancia, podemos aportar ideas frescas desde otro punto de vista y actuar más rápidamente que el propio departamento interno que se ve frenado con el dicho día a día.

  • Gracias por aportar más info “como parte implicada”. El post va exactamente por ahí: si los asesores de comunicación externa pueden preveer un cambio de mentalidad dentro de la marca, y en ese caso cómo empapar al resto de la estructura de la estrategia Social Media Plan. En mi opinión, externamente es muy difícil.

  • Hola Paco, gracias por tu cpomentario. Como dices, uno de los problemas que más se repiten en estos casos es dónde se sitúa el CM dentro del organigrama. Muchas veces acaba siendo subordinado de todos y jefe de nadie, sin ninguna capacidad para mover las cosas.

  • Como parte implicada – te invito a contrastar tus afirmaciones sobre Territorio Creativo antes de publicarlas. Existen varios ERRORES en este post y estas cometiendo el “supuesto” error que tanto criticas. No te conozco, ni conozco este blog…

    Kevin
    Director de TC & formo parte del proyecto SM @movistar_es
    http://kevin.trabajaen.tc

    Hay otras manera de

  • Como parte implicada – te invito a “contrastar” tu información sobre Territorio Creativo antes de publicarlo. Puedes contactarme por cualquier vía : http://kevin.trabajaen.tc.

    Desafortunamente has publicado varios errores en este post sobre TC y Movistar.

    Kevin
    Teceriano & responsable del proyecto SM Movistar

  • SuperPam

    Por mi experiencia diré que una estrategia de una agencia externa especialista en el medio siempre será mejor, hay empresas que creen que la taquillera puede ser la CM para ahorrarse la pasta.

  • Begoña Antón

    Como CM externo de algunas cuentas, creo que el problema con los diferentes canales de comunicación no está en si el CM es extrno o interno. He trabajado muchas veces como RR.PP de manera interna y el mayor problema es obtener responsabilidades propias y capacidad de ejecución de soluciones de manera rápida. Si cada vez que el CM tiene que estornudar tiene que pedir aprovación a la dirección y esta, ralentiza la respuesta, ya tenemos el taco montado.
    No creo que el debate sea tener un CM externo o interno, si no que este se un buen profesional con margen de maniobra para actuar muy rápido.

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  • Viendo desde fuera el tema y sin estar en ninguna de las partes implicadas me surge una duda después de haber leído todos los comentarios. ¿No estaís confundiendo la labor del CM con la labor de atención al cliente?. El que comete el error es el 1004, cosa nada extraño. Todavía me siguen llamando ofreciendo Imagenio cuando sigo sin cobertura.. Como cualquier operadora el servicio de atención al cliente deja mucho que desear, sobre todo si se externaliza y está en otro país. Es muy difícil que tengan toda la información actualizada. Lo que no entiendo es el hecho de “exigirle” al CM de turno que resuelva una incidencia. ¿No hubiera sido más lógico que el CM desviase a Atención al cliente y que luego realizara las acciones pertinentes comunicando lo que ha ocurrido a los Departamentos implicados?.

    De todas formas creo que esto hubiera pasado tanto si el CM es externo como interno, o quizás se hubiera evitado llamando otra vez y que hubiera contestado otro Teleoperador.

  • Mi opinión va muy acorde a lo expresado en los comentarios anteriores, ya que la clave a mi modo de ver no está en la internalización o no del CM, sino en la comunicación interna, ya que se debería hacer conocer a todos los departamentos y agentes las funciones de esta figura y de su importancia de cara al exterior.

    En este caso además parece que hay cierta divergencia entre la información recibida por el CM y la comunicada por el resto de departamentos de comunicación, lo que hace que cualquier información no compartida genere una desconfianza hacia @movistar_es o hacia 1004, por lo que la insatisfacción del cliente es clara.

    Aún así, no se puede obviar que la aparición de @movistar_es ha hecho aumentar la calidad de la atención al cliente de la compañía, y resulta muy positiva.

  • Me temo que coincido en que se están mezclando churras con merinas, ya que el problema no es si en CM ha de ser interno, externo, de este planeta o del de al lado o rubio o moreno, si no si la empresa funciona. Una empresa que es capaz de desacreditarse a si misma en distinto canales de comunicación no merece más análisis, ni creo que se pueden hacer.

    He trabajado con la estrategia digital de empresas igual de lentas e inútiles que Movistar y os puedo asegurar que la descoordinación, la pésima gestión y el desastre interno es un mal extendido y muy generalizado (no, al 100% no, alguno habrá que lo haga bien).

    Y no solo en CM: he visto centenares de miles de euros tirados en campañas de PPC encargadas a agencias que no sabían ni lo que era eso y que se limitaban a pujar por la palabra “navidad” en agosto, usar el mismo texto para 100 keywords completamente distintas, negarse a poner códigos de seguimiento en sus banners flash… pena que no deba dar nombres, pero son ejemplos del 2009

  • crisalca

    Hola Daniel! efectivamente con tantos datos que nos habéis aportado y la conversación con Angel, hemos ido añadiendo cosas y puede q se haya perdido algo de la esencial del post. Que no era más que abrir esta puerta al debate y así poder aprender más de este tipo de situaciones. A nosotros, no nos interesa lo más mínimo quien paga la nómina y donde se encuetra físicamente, la esencia de este post, es la estrategia que se sigue en ambos casos, cuando nace de dentro la iniciativa (como en el caso de vodafone) o si es algo que ha “nacido” desde fuera y comparamos ambas. Intentamos sacar una lectura de esto, y no una polémica, pero vemos que en algunos casos se nos tacha de falta de rigor o de falta de información. Si estamos equivocados, Internet es sabia y todo lo vigila, nos darán con un Zas en la boca no?
    De cualquier manera, gracias por tu comentario, también nosotros hemos trabajado con empresas grandes en las que pasan estas cosas 🙁
    Un saludo
    Cris

  • crisalca

    Si, muy acertado Richard, creo que la cuenta de incidencias con una orientación a Atención al cliente debería ser una, y la que suelta las bombitas, tipo fechas del iPhone otra, así la cuenta de Att al cliente seguiría limpia, y la otra pues podría solucionar estos errores de otra manera creativa… Gracias por tu aportación!

  • crisalca

    Hola Kevin, encantados de que nos ayudes a contrastar toda la información del mundo. Hemos puesto los Twitts que evidenciaban la discrepancia, además de tener aquí el comentario del implicado, y poco más.
    Podrías indicarnos los errores a los que te refieres y así lo cambiamos?
    Muchas gracias

  • crisalca

    Muchas gracias por tu aportación! han demostrado ser tremendamente efectivos en muchas ocasiones. Un saludo y gracias por pasarte

  • crisalca

    Gracias Begoña, efectivamente no es el debate si debe ser Interno o Externo, ya que si es efectiva es lo que menos importa. Lo que realmente queremos comparar (y no con esto posicionarnos) es las estrategias que siguen las empresas con esta cuestión. Y a ser posible averiguar cual de estas estrategias es mejor 🙂
    un saludo
    Cris

  • MICRORESEARCH

    el community manager recoge la opinión de los consumidores creando una nueva forma de relación entre la empresa y los clientes, a través del community manager empresa y clientes se integran en un nivel de igualdad en las nuevas redes sociales on line, disponiendo, cada uno, y compartiendo una información propia, diferente y relevante que puede beneficiarlos mutuamente.

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