Cris Alcázar Menu

Permalink:

La amenaza fantasma

Mi marca puede dormir tranquila, pensarás. Estás confiado. Gestionas un perfil en Twitter, diriges una página en Facebook, controlas a tus empleados por LinkedIn y hasta consigues que Youtube retire videos en los que apareces siempre que te dejes un dinero en su canal. Pero un día despiertas y te das cuenta de que alguien es el líder de tu empresa, y encima hace comentarios fuera de los canales oficiales. Y en tu blog corporativo aparece una columna a la izquierda con gente que te pone a parir. ¿Qué está pasando?, te preguntas. ¿Dónde está la agencia de Social Media que siempre me saca de los líos? Efectivamente, has detectado una amenaza. La amenaza fantasma.

La revolución 2.0 protagonizada por los usuarios tiene visos de convertirse en una agradable dictadura (o dictablanda, como se prefiera). La aparición de perfiles profesionales como Community Manager o Social Media Director no es más que la ofensiva empresarial para hacerse, de nuevo, con el as en la manga: el poder reputacional.

Que nadie se asuste. Para bien o para mal, los Social Media han cambiado para siempre la relación entre marca y público, entre producto y consumidor. Un ejemplo bien cercano es el de @movistar_es. La otrora empresa vilipendiada por los heavy users del 2.0, entre ellos Territorio Creativo, con proyectos como Keteke, ha conseguido la admiración de toda la blogosfera, también vía Territorio Creativo y después de un suculento contrato de por medio, por el planteamiento teenager de su perfil en Twitter. El mensaje es claro: si quieres estar, debes pagar un peaje, ya sea contratando a la agencia social media del momento, regalando gadgets al gurú de turno o pagando un buen posicionamiento en la Red.

Seamos claros. Los Social Media se han pasado al enemigo.

De ser servicios para el consumidor han pasado a ser herramientas para la marca. Los promoted tweets o las Tuenti Páginas son un buen ejemplo de ello. Y no sólo eso. La privacidad del usuario se ha ido reduciendo con los años a favor de la monitorización de las marcas. Que se lo digan a Facebook (y si seguís siendo escépticos no os perdáis esta infografía).

Aún con todo, todavía queda una barrera invisible y aún de pequeña magnitud que puede devolver lo perdido al internauta. Redes sociales basadas en la geolocalización, como Foursquare o Gowalla, permiten crear un vasto directorio de empresas sobre las que no sólo comentar, sino hacerte mayor o leaderboard. Por otro lado, herramientas como Sidewiki, Facebook Connect o la recién estrenada Gluly permiten realizar comentarios y compartir enlaces en  cualquier página sin permiso de los propietarios. ¿Se imaginan a Rajoy participando en un chat online en la web del PSOE? Pues eso ya es posible.

Esto es, simplemente, un aviso de cómo se está  reinventando el modelo de los Social Media. Porque si seguimos insistiendo (y me incluyo como profesional del ramo) en acostumbrar al usuario a las marcas en en vez de al contrario, veremos como el modelo se volverá a romper para recuperar la tendencia natural, la armonía con el que realmente importa.

Sí, hablo de las personas. Ellos son la amenaza fantasma.

Comparte!
  • La presa convertida en cazador… Excelente post.

  • Cazafantasmas

    Hablando de dictablanda… ¿Tú crees de detrás de todo esto están los masones? Yo no quiero ver a Rajoy en un chat, sería una forma sucia de utilizar las fantásticas herramientas socialmedia… prefiero los vídeos del youtube de gatitos saltando contra peceras y perritos subidos sobre una escoba.

    Fuera coñas, creo que la amenaza real es la desconexión de las marcas con la ciudadanía y la ultilización de los socialmedia como si fuésemos spamers, un canal de comunicación donde todo el mundo lanza sus mensajes (como si a alguien le importase) y escucha más bien nada y sí, también hay demasiado fantasma dentro del maravilloso mundo 2.0

  • carloszama

    Es evidente que tanto las redes sociales como las agenciasque se dedican a elaborar estrategias de SocialMedia son empresas, y como tal quieren ganar dinero. Pero esa desconexión de la que hablas es un riesgo real, precisamente porque se está cargando mucho el énfasis en lo maravillosas que son las marcas como si el usuario fuera incapaz de tomar sus propias decisiones. La marca es la invitada en todo esto, y creo que nosotros debemos trasmitírselo así a nuestros clientes.

  • A ver, seamos claros: los llamados Social Media no son más que un medio de comunicación más y por tanto un vehículo para la manipulación. Actualmente todavía estamos en fase de aprendizaje pero cada vez son más los esfuerzos dedicados a controlar, moderar o reconducir corrientes negativas.

  • A ver, seamos claros: los llamados Social Media no son más que un medio de comunicación más y por tanto un vehículo para la manipulación. Actualmente todavía estamos en fase de aprendizaje pero cada vez son más los esfuerzos dedicados a controlar, moderar o reconducir corrientes negativas.

  • No sé si llego cabreado o halagado a comentar. Parece que estamos haciendo bien nuestro trabajo, como agencia consultora especializada en este mundo de los medios sociales, y sin embargo, parece que no hay salida. Lo hagan bien o mal las marcas, siempre serán los malos de todo esto. El enemigo, como tú dices.
    Pero lo estás diciendo en un blog de marketing, y no termino de entender cuál es la tesis de tu post. ¿Tienen que estar las marcas? ¿No tienen que estar? Si están, ¿deben hacerlo solas sin agencia? ¿Es ilógico que una empresa quiera contratar a otra empresa especializada, para ayudarles en la implantación de una estrategia SM?
    ¿Cerramos el chiringuito de Tc? Son muchas preguntas, disculpa. No sé si te abrumo con tantas. Me dejas con dudas sobre cómo seguir adelante con nuestra empresa, con los proyectos que tenemos… ¿Quizá les decimos a nuestros clientes que no lo intenten, que ellos aquí no son bienvenidos? ¿De verdad no son bienvenidos?

    Un par solo de matizaciones a tu post:
    – Nosotros no arrancamos el ataque contra Keteke, y en absoluto “vilipendiamos” a Movistar (no somos tan tontos como para hacer eso). Solo hicimos la narración (“casi objetiva”) de los aconteceres. De hecho, ese post fue motivo de sonrisas en los procesos previos al proyecto.
    – No somos la “agencia social media del momento”. Somos una “agencia consultora” de social media marketing en España, que dejó de ser agencia interactiva hace año y pico, y que lleva trabajando en esto desde hace años. De hecho, yo, aunque fuera de Tc, me llevo dedicando profesionalmente a los medios sociales desde 2001, cuando cofundé una herramienta de monitorización de foros online para departamentos de marketing. Y Tc trabaja en este terreno con varios clientes de distintos tamaños y sectores. Nos hemos especializado, para poder resolver dudas y preguntas, que son difíciles de contestar desde la superficie. Y como el mercado acompaña, estamos creciendo. Pero vamos, que eso “del momento” no es del todo apropiado, en una empresa que lleva 12 años en activo !!

  • carloszama

    Hola Fernando.
    Puedes llegar halagado, ya que la labor que hace Territorio Creativo en cuanto a la difusión del Social Media como elemento de marketing ha sido pionera y eso nos beneficia a todos. Es más, en nuestro blog os hemos mencionado siempre como una referencia del sector. La intención con este post era ponerse en el papel del usuario, ya que aunque trabajamos con marcas nuestro público es el usuario. por supuesto que las marcas deben estar en los Social Media pero, como digo al final, siendo conscientes de su papel de invitadas. Y eso es lo difícil de gestionar en un momento en el que todas quieren estar allí y las redes sociales se frotan las manos. El riesgo es grande: los usuarios llegaron al social media huyendo de escenarios rígidos y pueden volver a huir si la marca acaba invadiéndolo todo, aunque lo esté haciendo bien. Es una reflexión en voz alta a la que me ha llevado analizar algunos hechos que menciono en el post, entre ellos el caso de movistar.
    Por otro lado, por propia experiencia sé perfectamente lo que supone trabajar para un cliente como movistar, tanto en lo bueno como en lo menos bueno. Por supuesto que me alegro mucho por vosotros, pero no puedes minusvalorar la importancia e influencia que tiene Territorio Creativo con respecto a las opiniones que dais en el blog y en el resto de canales sociales, el revuelo que supuso todo el tema de twitter y keteke y la importancia que todo eso ha podido tener en la pregunta que le hicisteis a Ángel L. Rivera: ¿Por qué nos elige Telefónica?
    Por cierto, se puede llevar 12 años y llegar o seguir siendo la agencia del momento. ¡Eso significa que sois muy buenos!
    Saludos,
    Carlos

  • Carlos, gracias porque sé que nos tratáis bien siempre 😉 Sólo que llevo unos días con el debate encima de la mesa sobre este proyecto, y me he vuelto sensible.
    Creo que es crítico que les hagamos entender a las marcas que son “invitadas”. Que son un nodo más dentro de una comunidad. Y que deben trabajar por ser un nodo fuerte, siendo útiles (de una u otra forma) a los miembros de esa comunidad. Será siempre nuestra recomendación a nuestros clientes, y la mayoría son conscientes de ello antes de oírnos a nosotros. Siendo una empresa como Movistar, es difícil ejecutar la estrategia, pero no por ello, hay que dejar de intentarlo.

  • Pingback: La amenaza fantasma del Social Media()

  • danielponte

    Hola Carlos:

    Llevo como un día dándole vueltas a qué poner exactamente en este comentario, por un lado porque estamos en un blog de Marketing pero tu último comentario me lo ha hecho entender 🙂 que te has puesto del lado del usuario… así que ya no puedo comentar lo que pensaba comentar y, por tanto, te lanzo una pregunta: dices que los Social Media se han pasado al enemigo… pero ¿realmente los Social Media se han pasado al enemigo? creo que los Social Media buscan la rentabilidad, independientemente de dónde la encuentren… del usuario parece un poco complicado y, entonces… ya está resuelta la ecuación. Al final, puede que no sean solo las marcas a las que haya que enseñarles algo…

    Un abrazo!

  • Un ex-eTc

    ¿Desde cuándo Territorio Creativo es la agencia social media del momento? Será para vosotros.

  • carloszama

    Hola Daniel,
    Efectivamente, el profesional Social Media debe pensar siempre en el usuario. Esto no está reñido con los lícitos modelos de negocio de marcas, agencias y redes sociales. Pero si a un periodista le preguntas en quién piensa cuando elabora una información, siempre te va a contestar que en el ciudadano, no en la empresa que le paga. Luego la realidad puede ser otra, pero aquí vamos siempre a defender lo correcto, lo bien hecho. ¿Los Social Media se están pasando al enemigo? Pues eso parece, a tenor de las últimos desarrollos que nos ofrecen: todos para la marca o para que tengamos menos privacidad. Buscan rentabilidad, sí, pero cuidado que pueden acabar perdiendo su sentido, y eso es lo peligroso. Y en esto no creo que al usuario haya que enseñarle nada. Creo que sabe que las marcas son parte de nuestro mundo, pero también sabe que no todo vale y que el dinero no lo puede todo. De verdad que no.
    Un abrazo,
    Carlos

  • El planteamiento es interesante… pero creo que en el fondo olvida una cuestión: que el poder último reside en el usuario. A mí me da absolutamente igual que Movistar, Vodafone, o Pepito de los Palotes se haga un perfil en twitter, una página en Facebook, una TuentiPage o haga el pino puente. Si no me interesa simplemente no estará en mi “radar”, es decir, será como si no estuviera. Y eso no hay dios que lo evite, porque ahora (a diferencia de antes) tengo muchas más opciones (casi infinitas; tantas como usuarios) para nutrirme de contenidos.

    Las marcas pueden intentarlo, si quieren; pero soy yo el que decide abrirles las puertas, o cerrárselas.

  • Absolutamente de acuerdo contigo. Las marcas “no se pueden cargar” los medios sociales. De hecho, pueden imponer pocas cosas (aunque algunas pueden imponerlas, como los patrocinios, anuncios, etc). Y además, los medios sociales no son una moda, y no van a desaparecer (es como pensar que va a desaparecer Internet porque es una moda más…)

  • Así que las personas son la amenaza fantasma, apaga y vámonos. Cuando el mayor activo de una marca es considerado su peor enemigo nada bueno puede salir de ahí, y sólo unos pocos tratarán así a sus usuarios, los mismos que se crean capaces de sobrevivir respirando bajo el agua sin ayudas externas…

    Por cierto, con respecto a lo de Rajoy participando en un chat online en la web del PSOE: claro que es posible como dices, salvo por el detalle de que realmente no están “en” la web sino que se han traído ésta a otro sitio y se comenta sobre ella… o eso o crea el usuario “OsoYogui1984” y entra a flamear un rato 😛

  • carloszama

    Hola Raúl.

    Totalmente de acuerdo, el usuario decide. Los Social Media han venido para quedarse pero, tal como expreso al final del post, a medida que las marcas acaparen las actuales herramientas se crearán otras para que la esencia no se pierda.
    Por cierto, que el problema no sólo está en que el usuario deje fuera de su radar a las marcas que quiera, el problema es que las marcas si te pueden incluir a ti en su radar gracias a políticas de privacidad cada vez más permisivas.
    Saludos,
    Carlos

  • Pues yo creo que precisamente en que Tc haya conseguido que Movistar entre en las redes sociales y de la manera que lo ha hecho, que por lo que tengo entendido esta teniendo una gran aceptación, es precisamente su éxito. Se nos llena la boca de decir que el nuevo “campo de batalla” para la comunicación son los SM y que las marcas deben estar donde están sus clientes y ahora que lo hacen decimos que se han pasado al enemigo, creo que no es eso… Creo que la obligación de Movistar es estar donde estamos sus clientes y la misión de Tc es que este de la mejor manera posible. A pesar de todo enhorabuena por escribir un post que ha generado conversación e intercambio de opiniones.

  • Pingback: El bocata de fuaGLASS | MarketingAd Blog()